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万科毛大庆:房地产卖方市场的时间不多了

2014-12-15 09:45:03 来源: 网易房产 举报
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在12月13日举行的全联房地产商会2014年会上,万科集团副总裁毛大庆回顾了2014年万科拥抱互联网的感悟,他表示过去十多年房地产行业的钱好挣,但也导致了开发企业对过去的路径依赖,目前留给卖方市场的时间不多了,客户会变得更加珍贵,万科所做的变革就是思考怎么抓住客户。

在12月13日举行的全联房地产商会2014年会上,万科集团副总裁毛大庆回顾了2014年万科拥抱互联网的感悟,他表示过去十多年房地产行业的钱好挣,但也导致了开发企业对过去的路径依赖,目前留给卖方市场的时间不多了,客户会变得更加珍贵,万科所做的变革就是思考怎么抓住客户。

以下为毛大庆演讲实录:

今天我更多的并不是想谈万科在做什么,我更想谈这样一个东西到底对行业会产生什么变化,而已经产生了什么变化,未来会怎么样?我们在这个漩涡里头,其实万科做大,在互联网的这样一个产业经济下,我们也仅仅是里面的一个因子,这个因子会因此发生什么变化呢?我想这个是今天我们要谈的事情。

大概有三个内容,一个是电商房企的携手。第二是互联网思维下,到底什么是变,什么是不变的东西,肯定有很多不变的东西,上次在财经年会,我跟任总说不要天天嘴上挂着互联网思维,你就是互联网思维的人了,互联网盖不起房子,互联网也不能实现老百姓美好的居住梦想,最终还得靠好好盖房子,好好研究建筑技术,互联网取代不了实体的房子,但是互联网会影响到客户的体验跟我们未来商家和客户之间的关系。最后,介绍一下我们跟百度以及一些互联网企业做的应用案例。

这是万科在2013年的年报,今天回头看看还真是挺有前瞻性。我们在2013年年报发布时用了一句开场白,当新时代大幕揭开时,传统行业应该做的不是远离自己熟悉的领域。今天,我们仍然坚持这样的观点,当新时代大幕拉开,互联网介入到方方面面的时候,不是告别传统的领域,告别熟悉的领域去做互联网,而是要理解新规则、寻找新伙伴、运用新工具,将原来的传统业务做得更好。这是我们坚定不移的对于互联网思维最核心的思考。

实际上确实我们也记不得是从什么时候开始,互联网突然间就跟我们发生了如此密集的关系,就像我今天已经想不起来我是哪一天开始使用微信的。我当时是非常拒绝用微信的,我被秘书绑着开了一个微信,我始终不用它,后来不知道什么时候开始,我觉得我实在不能用,不用的话,工作不了,于是我被迫用这个东西,用到今天已经离不开这个东西了。我们记不得是从什么时候开始这些东西慢慢颠覆我们的思考,是什么时候渗透到我们的领域和市场里面来的。显然,这个东西确实是在形成一种风潮,形成一股风,如果是想做会飞的猪,你还真得到风口上去待着。所以,传统地产的开发布局、模式、管理方法在互联网的渗透下发生了转变,正是这种转变,使得2013年年初万科做了一大堆令人眼花缭乱的动作,我们走进腾讯、阿里巴巴、走访小米,甚至拜访跟我们一样的传统行业的海尔,我们是从传统跟非传统,创新以及原来的坚持下,寻找变革中我们应该坚守和改革的东西。

今天在互联网思维这么大的调研走访合作下,回顾2014年,我们有三点思考。

第一个,对新的事物我们想对于一个已经习惯了路径依赖,而且挣了十多年大钱、快钱、好钱、热钱、容易挣的钱的这样一个大行业,我们对于新的事物必须有一个开放的心态和心胸去拥抱,才能够真正理解未来我们的变化在哪里。而只有真正的理解,我们才知道我们跟这些东西保持一个什么样的合适距离。大家注意,我没有说我们拥抱了以后两个人就上床了,零距离,我觉得我们要保持一个合适的距离。但这个合适的距离其实是双方都需要的,我想这是一个很有意思的要考虑的问题。

第二点,比变化更重要的就是我们要找到背后不变的因素,这个是特别关键的。如果大风吹来,我们什么都变了,最后突然间发现原来的东西没了,新的东西你也未必抓到了。所以,我们要找到这些变的东西背后的不变,并不是所有东西都变了,是所有东西会受到影响,但是你一定要找到那些你所坚守、你所熟悉的和不变的东西是什么,这样才能够找到主心骨,才能够坚定的正确地走下去,否则结果一定是随波逐流,最后找不到北。

第三点,当新的时代大幕拉开时,传统行业应该做的确实不是远离自己熟悉的领域,而是要寻找新的伙伴,利用新的工具,将原有的业务做得更好。

这是我们在所有这些变局下,作为一个十多年在中国经济唱主角这么大量的资金投放行业下,我们面临新挑战时一个比较坚守的原理。

电商跟房企携手有着五花八门的样子,大家也在进行着各种热议,透过一些表面的现象在纷繁复杂的分析着讨论着各种趋势。这些现象并不重要,但真真事实的告诉你那样一个行业在不断地渗透着和开始侵犯着原来我们固有的边界,这是我们必须要认识到的一个问题。

第二,我想谈谈我们真实的感受。刚才冯总说他们跟任总都谈大事件、大事情,我觉得我们年轻人还是要谈谈小生意和小内容。这些小生意和小内容,实际上回归到传统行业里,每一点上都可以找到细微末节的变化,你似乎看每一点都没有新鲜,但是加在一起就产生了变化。

互联网思维下的变与不变,我先说说传统行业,对于万科来说还是卖住宅,还是卖最传统的在房地产行业里面最基础的快销品。对于这样的快销品,什么是变与不变?我想我们再找找几个我们经常在谈的房地产职业经理人、从业人员在谈的话题,比如说产品策划、成交转化、后期服务,这些词我想都是从事房地产行业最基本的从业人员需要背得滚瓜烂熟的词。我也做了20多年了,天天在脑子里转的都是这些词。

这些词背后的内容都在发生着变与不变的规律,在白银时代下,我们说环境在发生着变化,比如说从产品策划角度看,供应量确实在增加,竞争在加剧,同质化在加剧。行业里的开发商通过这几轮的淘汰变革,剩下的人大量都是英雄好汉,而且大家做的产品,说万科就一定比谁强哪去,谁比万科差哪去,都不用谈这些最基础单元的话题了。在这样的变化下,如何能够找到客户?价格上涨,换房成本升高,客户需求更强功能的实现,这些都是在产品策划角度,我们对策划人员要求必须关注到的环境变化。2014年,客户会变得更加珍贵。2014年前我们还会讨论买方市场、卖方市场,恐怕到今天谁也不会反对这一定是一个买方市场,如果说卖方市场,我估计看到这个时间的并不太多,所以这是一个客户珍贵的时代。

传统媒介的低效化已经分明的出现,渠道公司掌握着客户的资源,渠道成了一个珍贵的东西。所以,今年很多人谈的词是渠道、客户、客户、渠道,什么时候这个行业有这么多人密集的谈客户谈渠道?只有在2014年,我们出现了这么多人在研究客户,在捕捉渠道。

成交转化,房价攀高,库存巨大,客户需求,融资的渠道支持,选择空间急剧加大,现场体验变得更加重要。在后期服务方面,自媒体时代,口碑服务变得更加迅速。现在恐怕谁也不会说传播一件事还找一个报纸,登个报广,当然你会去做,但是我想最快的办法就是让品牌部、媒体关系部做一个微信模块,手指头动动,找两个朋友转发一下就出去了,即便你传播一个谬误也很快,所以今天判断谬误与真理、真相与虚假的事情变得更加困难。所以,这就是我们这个时代。客户的期待,更好的服务体验。今天我谈到的每一个一和二,这些点都代表什么是变、什么是不变。后面我们会分享一下我们对变与不变的看法。

在产品策划方面,刚才我前面也谈到了,产品策划实际上变在于借助互联网来分析客户的需要,比如说北京万科跟万科集团的商业,我们一起跟百度建立的O2O大数分析合作,这是个分析合作,不是一个工具,是个分析工具,原来要分析工具找谁要?找两个销售代理,找个顾问公司,现在分析工具找百度做,为什么呢?因为它的数据量最大,它的客户描摹样本最多,找它来做,我们可以掌握更广泛的客户需求。这是基于搜索和用户的动线来采集数据,基于大数据的分析来进行计算分析出来的客户需求。商业地产会更多的应用这个。

比如我们跟链家在北京的合作,链家其实不是一个互联网企业,但是它的行为形成了线下的互联网状态,上万的海量经纪人和几百家门店构成了一个网络以及客户的分析网络,成了我们的渠道供应商。所以,这样的思考原来恐怕都不用的,原来找两个销售代理就开门迎客。

不变的东西,我想仍然是基于客户的适配与标准化。比如说北京和我们多个地方公司客户需求的研究,针对短期内不能够或者无再次置业打算的主流客户群体,我们研发了新的C标的产品线,让客户在买适度的产品的时候,能相应的比原来买一个普通的首置客户买到的产品高一档的产品,这样使得他能够延长加长更换周期。这是我们在标准化节约成本、提升品质、适配客户上做的不变的东西,所以不变仍然还要做好你的产品研究,做好你的整个产品配置工作,这方面互联网帮不了你的忙。

在引客到访方面,这是今年最热门的一件事,怎么样把客户拉到售楼处,这是今年所有房地产公司在干的事。这里头供求关系的反转是真实的因素,导致了互联网思维在房地产行业变得如此热门,我想这个事情的背后正是房地产行业今年大形势变革的缩影。供求关系反转使得传统的媒介进入了低效化的时代,需要跳脱传统媒介积极寻求跨界合作,营销方法发生了变化,最基本的商业逻辑其实仍然没有变,我还要把客户抓来,让他看样板房,感受客户体验,让他知道这是一个好东西,这是没有变的。但是怎么把他抓来,这件事变了。比如说杭州万科跟淘宝的合作,利用淘宝的大数据平台,发起淘万行动,通过账单抵房产,跨界低成本的引入淘宝的流量。这些词原来都是互联网行业的词,流量、渠道、用户量,都真实的反映在我们的房地产销售里。我们这个淘万的合作实际上产生了相当大一笔的销售额,这是非常有意思的案例。

还有很多东西是不变的,比如说我们大家都认为的西安万科建立的全民经纪人的万科通平台,这好像是互联网思维底下一个巨大的销售型转变,包括我们跟链家的转变。实际这里面有一个真实不变的东西,就是精准匹配成交之后,互联网时代你必须记住你依然要坚持为购买而付费,你不可能因为互联网就不为购买而付费。即便建立了万科通,即便全民营销,你仍然要坚持为购买而付费,这是不变的原理。

在成交转化方面,这个变在于为客户提供更广泛的服务,比如说特别是在首置客户、首改客户,希望以低门槛进入购买的客户群里面,我们提供金融服务的支持。比如说像广州万科与微信理财通的合作,将定金转变为理财金,让客户在等待开盘的一定周期内同时销售理财收益。这是一个很有意思的变化,通过给客户提供金融支持做到购房也能理财,在这样的过程中,不变的依然是依靠现场的品质,我们纵然做了这么多,还是要依靠现场的品质呈现的状态来打动客户。

后期服务方面,变的我刚才提到了,在于自媒体时代口碑的传播变得更加快。我们去小米的时候,雷军对于互联网思维的七字诀,专注、极致、口碑和快,反想到房地产里面仍然是专注、极致、口碑和快。在迅速传播口碑的自媒体时代下,我们如何积极的运用微信平台定期向客户推送项目的最新工程进度,帮助业主最快的第一时间在移动终端上就掌握项目种种动态方面,在自媒体时代变得更为容易,在自媒体时代更容易运用这样的终端平台建立在客户中间的口碑。

需要明确的是,客户永远期待一个最好的服务体验,如果没有好的物业管理、没有好的入住体验、没有好的服务质量前面的销售全部是虚假销售。

简单讲一下我们跟百度的合作。我们跟百度做了一个购物中心的新的CRM的系统,主要内容旨在利用导航系统和百度搜索这个角度,更为精准的宣传促销我们在商场、在购物中心,包括未来我们的经营性不动产内容中建立我们的租户和我们的客户,以及我们的经营者和我们的场所跟客户之间的互动关系,这里面有很多具体内容,这里就不展开了。

比如说我们如何提高客户黏度,如何提高客户小消费者和租赁客户之间发生直接互动,改善运营管理,寻找客户需求的最大公约数,来研究未来租户的定位。一会我介绍一下我们在广州做的万科云和万科派,我们实际上是用互联网和室外导航、支付平台、SNS平台来做,无论是从客户的引导到客户的消费支付,到客户的消费体验,到最终我们对于服务产品的定位,其实都在用搜索技术和数据平台在整合。

现在我们说商业也罢,经营性不动产也好,已经远远脱离当时的因素。我最近在日本大阪看到在交通枢纽建立了一个购物中心,它已经脱离了原来传统的购物中心,它只是其中的三分之一,其他三分之二让所有的社区老百姓可以在这里建立各种各样的社区活动和社团活动。比如说我是一个发起人,我可以发起一个妈妈组织,让妈妈们定期一起探讨儿童的教育和培养。原来我们说找个什么地方干这个事呢?找个社区活动站,找一个会所,现在你可以说我在商场推送平台上建立一个社区妈妈活动中心,这个商场会帮你推送所有信息给周边的客户,客户看到以后有需要的人就加入到我这个平台里面来,利用商场的空间,这些母亲们、这些孩子们,还有很多老师们,他们分门别类在商场找到各自的空间组织各自的活动。这个活动貌似不挣钱,实际上吸引了大量的人流进来,他们在这里面吃、在这里面购物。

他们在这里用了三分之一的面积作为知识展示中心,比如说有苹果的、有微软的,还有各种各样的电子商务的东西,弄了这个东西以后,在租金最低的地方,顶楼盖了一个知识沙龙,这个知识沙龙是什么?我们传统意义的公众商务中心,它把这个公众商务中心拓展为中关村缤购咖啡,你可以移动性的约客户来谈事。这样的中心里有会议室、教室、各种各样的设备。所以他提供这样的服务,利用这个服务又收一大笔服务费。

所以,我想未来的经营性不动产是可以大量通过移动思维、移动终端来跟更为多元需求的客户发生更为广泛的关系,这个就是我们未来在经营性不动产方面有很多的移动互联网技术是可以应用的。

这就是我们跟百度合作经营性服务的提升,向外的对于周边市场的分析、竞争对手的分析、以及周围客户需求的分析,内外两端的分析通过百度跟我们研究的这样一个系统建立了一个闭环的服务平台。这个未来在经营性不动产上,远远不止在商场应用。我们现在建立一个教育奥特莱斯经营性不动产,很快在北京等城市落地。这样的东西貌似在一个经营性不动产购物中心的建筑物里面,我们销售的全部是教育培训,未来还有很多新的模式出现。

远期的展望,刚才谈到行业的变化,对客户的分析和追溯,未来我们希望形成住宅、业务、商用三大业务模块的闭环,实现资源的整合。

简单说一下万科物业的变化。在座很多通过我们的大数据,万科物业是掌握着最多客户数据的平台,它可以掌握很多跟客户之间的移动互联包括未来数据化的联系,首先对于物业一个最大的变化,我们传统上这是一个劳动密集型的产业,特别要感受到互联网对我们的变化,在于原来是依托ISO9000的靠人检查人的方式来管理物业,成本非常高,经常是办一块钱的事花十块钱的成本,物业员工的工作性质非常分散,每一个员工在客户那都代表着万科的品牌。所以,我们的变革方向是让每一个对客户服务的员工都与万科物业的后台保持联系跟迭代。

今年我们实现了“四有”,所有项目都有了经纬度,所有设备都建立了身份证,所有岗位都有了二维码,所有员工都有了经验值。这“四有”在原来最传统的劳动密集型服务行业最基础的物业管理发生了数据性的变化,这个结果带来的是我们员工提供了为客户服务的单位工作平台,去层级、去管理化、去成本,我想这个都是未来在互联网思维下对于我们原来最传统的服务行业的变化。

最终我们向往着并逐渐的去往城市型的O2O发展,成为智慧城市的一个重要组成部分。我想在这样的变革下,未来的小区、未来的房地产开发的种种形态,实际上是智慧城市最根本和最重要的一只抓手。所以,我在想我们确实值得好好思考。

最后我想说,实际上这个变化带来的是我们从业人员心态的变化,我们原来的员工形成的盈利概念都是上万、十万,都是万字概念。我们看看小米的员工,他们的盈利点都落在几十块钱、一百块钱的模式上,其实我觉得我们的行业真得变化,如果不变化,这个行业会出很大的问题,我们路径依赖形成了这个行业所有的从业人员已经对我们的盈利、对挣钱的观念发生了扭曲,所以在互联网状态下,实际上重启我们的从业人员对于这个行业的基本认识,很多因素都会发生根本的变化。

姜昆红 本文来源:网易房产 责任编辑:null_
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